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Einkaufswagen vor einem IKEA-Geschäft

Siezen Sie noch oder duzt du schon?

Alter Schwede. Vielleicht haben wir einen Fehler gemacht. Damals, als IKEA rotzfrech angefangen hatte, uns Wohnungsbesitzer zu duzen. „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ Damals hätten wir vielleicht eindeutiger signalisieren müssen, dass das zu weit geht. Wir sind nämlich keine dreizehn mehr. Und keine Schweden. Wenn sich Anna, Loke, Lasse, Søren und Michel aus Lönneberga gerne inkludiert-schwellenlos als Freunde tolerieren und zu Exegeten der Corporate Language eines Möbelhauses machen lassen wollen – bitte, solln’se doch. Vielleicht ist das im Land der Holzhäuschen und Bergseen ja unabdingbar notwendig, um die eigene Streetcredibility hochzuhängen.

Ich für meinen Teil hatte die Höflichkeitsform im Deutschen immer als kulturindividuelle Errungenschaft geschätzt. Sie hatte mir lange Zeit sehr genützt, um die Hierarchie meines Beziehungsorganigramms mit Respekt aufzuladen, und um eine Grenze zwischen Lieblingsmenschen und Fremden ziehen zu können.

Diese Zeiten sind vorbei. Dank der im imperativgetriebenen Befehlston verfassten Anbiederung von IKEA, Apple und Airbnb an die you-inspirierte Sprache der Internet-Communitys drückt heute derjenige, der noch siezt, nicht mehr Höflichkeit aus, sondern: Ressentiment. Denn was die Werbung kommerziell vielversprechend fand, ist mittlerweile auch im realen Leben angekommen. Radikaler Kulturwandel innerhalb ganz weniger Jahre. Jeder Siezer unter 30 macht sich heute automatisch der Uncoolness verdächtig. Und wer auf facebook den anderen siezt, der kommuniziert damit schmallippige, Müller-Lüdenscheidsche Verschlossenheit. Sein Avatar wird der hämisch mitlesenden Community damit kaum sympathisch.

Wir haben einen Fehler gemacht, damals. Hätten wir IKEA nicht einfach erziehen sollen? Hätten wir diesem Eintrag von Kalkül in unsere Sprache nicht einfach die Tür vor der Nase zuhauen sollen? Frappierend genug: Irgendwo zieht schließlich auch IKEA Grenzen beim Geduze: Geschäftskunden werden auf der entsprechenden Unterseite im IKEA-Online-Shop unvermittelt gesiezt.* Und vormals geduzte Billy-Regal-Käufer in den AGB. Wenn’s ernst wird, im Business, siezt also auch der kommerzorientierte Schwede?

Wie auch immer: Heute duzen mich die brands4friends-People so selbstverständlich, also seien wir Saufkumpane. Eines muss man ihnen ja lassen: Stringentes Verhalten können diese ebay-Satelliten besser als IKEA. Reicht nicht schon das Duzen in Headlines, nein, bis in den Warenkorb, bis hinein in die letzte Printrechnung versucht man, sich mir als „friend“ anzunähern. Man ist eben so … Berlin … so … Community.

Am brands4friends-Servicetelefon spricht mich die wildfremde Julia** mit meinem Vornamen und mit „Du“ an. Wahrscheinlich sogar mit „du“. Kleines „d“, das hat uns die Rechtschreibreform beschert. Anderes Thema. Auf jeden Fall frage ich verduzt nach, ob wir uns kennen. Julia verneint und teilt mir sofort eifrig mit, dass es zu ihrer Firmenphilosophie gehöre, dass sich alle Mitarbeiter und Mitglieder duzten. Das spiegle „die vertraute Atmosphäre wider, die in ihren Teams herrsche“. Ich danke ihr für die Antwort. Lege auf. Überlege. Schreibe ihr im selben Ticket, in dem ich eigentlich Auskunft über die Zahloptionen hatte haben wollen, zurück:

„Sie lügen sich glaube ich in die eigene Tasche, wenn Sie davon ausgehen, dass Ihre Kunden dringend vorauseilend geduzt werden wollen. Mir zum Beispiel ist Ihre Firmenphilosophie erstmal schnuppe. Vielleicht erstaunt es Sie, aber ich interessiere mich in erster Linie für Ihre Artikel und für guten Service, nicht aber für die Selbstsicht eines hippieesken Ponyhof-Teams.

Mir erschließt sich auf den ersten Blick auch nicht, warum Sie mich in Ihrer E-Mail mit ‚Hallo Mouqqadim‘ begrüßen. Mein Vorname ist „Margarete“, das erkennt man aus der Unterschrift unter meiner Nachricht … Schauen Sie, es ist die Sorgfalt, die Ihnen fehlt. Lassen Sie das Geduze und optimieren Sie die persönliche Bezugnahme zu Ihren Kunden. Das funktioniert seit Jahrhunderten bewährt.“

Duze-Julia hat natürlich nicht mehr geantwortet. Wahrscheinlich hat ihr flacher-Hierarchien-Nicht-Vorgesetzter mitgelesen und ihr gestattet, das Ticket der nervigen Kundin zu schließen. Ging ja gar nicht darum, Kunden wirklich persönlich wahrzunehmen, sondern das „Du“ top-down als kommerzielles Kauf-Vehikel zu instrumentalisieren. Von Freunden kaufen tut der Kunde schließlich lieber, als von Wildfremden.

Ich drücke mir als Privatperson die Daumen, dass die schwedischen und amerikanischen Kommerz-Kulturbereicherer doch noch ein Gefühl dafür entwickeln, dass man den Export der eigenen Marke mit weniger Kalkül und dafür mit mehr Fingerspitzengefühl in eine Corporate Language übersetzen muss. Und das hat – abseits von dem nachvollziehbaren Wunsch nach Gewinnmaximierung – sehr viel mit Respekt vor, und mit Interesse an fremden Kulturen zu tun. „You“ übersetzt man eben ins Deutsche nicht alternativlos mit „Du“, sondern je nach Kontext gerne auch mal mit „Sie“ … oder (und jetzt wird’s ganz wild) sogar mit „ihr/Ihr“. Google***, ebay**** und Amazon haben das zum Beispiel verstanden und siezen Endkunden und Geschäftskunden gleichermaßen.

Für mich als Texterin wird mit solchen Erlebnissen immer klarer, dass man Kunden sehr genau beraten muss, wie man die eigenen Zielgruppen anspricht. Denn beleidigen, ohne dass man es bemerkt, das will schließlich keiner. Meine persönliche Positionierung ist klar: Jüngere, internetnahe, communityartige Zielgruppen kann man nach Abwägung durchaus auch duzen – Alternativtipp: Besonders gut fügt sich in ein solches Szenario auch eine Communityansprache in der 2. Person Plural ein.

Ältere oder komplexere Zielgruppen mit heterogenen Altersgruppen sollte man siezen oder alternativ im Corporate Wording auf ein neutrales Infinitv-Wording ohne Personalpronomina setzen. In persönlichen Aussendungen, egal ob E-Mail oder Brief, sollte man meiner Empfindung nach immer noch auf „Sie“ wechseln. Das gebietet die Höflichkeit dem Kunden gegenüber. Denn der steht beim Verkaufen im Zentrum, nicht der eitle Blick auf die eigene Marke.


* Edit: Dieser Artikel stammt aus dem Jahr 2015. Inzwischen (2021) duzt IKEA Endkonsumenten wie Geschäftskunden gleichermaßen und zwar konsequent überall auf der Website. Oh wait – fast überall. Im Jahr 2021 habe ich eine letzte, einsame Sie-Ansprache ganz unten im Impressum gefunden.

** Name wurde natürlich vom Frollein Bloqqa geändert

*** Google duzt seine User inzwischen (2021) auch, allerdings sehr dezent und höflich.

**** Inzwischen (2021) duzt ebay an manchen Stellen, an anderen siezt es.


Photo Credits: thank you Charles Deluvio on Unsplash!

Ich bin in der Doppelmission unterwegs, a) der schönen Kunst der Sprachjonglage ein Denkmal zu bauen und b) wertvolle Einblicke ins maximal durchtrivialsierte Leben einer Texterin zu eröffnen. Verpassen Sie keinen Bloqqartikel mehr und liken Sie Fräulein Bloqqa auf Facebook. Etwas weniger schillernd – aber immerhin auch social – geht’s auf LinkedIn und XING zu.

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